LEARNING
นักวิจัยแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ยุคดิจิทัล 'การตลาดและวาทกรรมแอลกอฮอล์'
กรุงเทพฯ – ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) จัดการประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่อง “การพัฒนาองค์ความรู้และประเด็นวิจัยด้านผลกระทบจากการตลาด และวาทกรรมทางสังคม” เมื่อวันที่ 10 มีนาคม 2569 ณ โรงแรมดิควอเตอร์ ลาดพร้าว กรุงเทพมหานคร โดยมีนักวิจัยและผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขาเข้าร่วมแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ เพื่อร่วมกันกำหนดทิศทางการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการตลาด การสื่อสาร และวาทกรรมทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบริบทสังคมร่วมสมัย การประชุมครั้งนี้มุ่งสร้างความเข้าใจต่อพลวัตของการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในสื่อดิจิทัล พร้อมทั้งเปิดพื้นที่ระดมความคิดเพื่อพัฒนาโจทย์วิจัยใหม่ ๆ ที่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างรอบด้าน
รศ.ดร.นพ.พลเทพ วิจิตรคุณากร ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา กล่าวเปิดการประชุมว่า การทำความเข้าใจการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปัจจุบันจำเป็นต้องมองให้ลึกไปกว่าการโฆษณาในรูปแบบดั้งเดิม เนื่องจากการสื่อสารของอุตสาหกรรมได้ขยายตัวไปสู่พื้นที่ทางสังคมและวัฒนธรรมที่หลากหลาย โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ ซึ่งการตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่ที่การสื่อสารของแบรนด์ แต่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมการใช้ชีวิต เนื้อหาไลฟ์สไตล์ และการสื่อสารในเครือข่ายสังคม การทำความเข้าใจกลไกเหล่านี้จึงต้องอาศัยงานวิจัยที่มีความลึกและครอบคลุมหลายมิติ
รศ.ดร.นพ.พลเทพ กล่าวเพิ่มเติมว่า งานวิจัยด้านการตลาดและวาทกรรมทางสังคมมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้สังคมมองเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และบริบททางสังคมที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่สื่อดิจิทัลทำให้ข้อมูลสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วผ่านหลากหลายช่องทาง หากต้องการทำความเข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างรอบด้าน จำเป็นต้องอาศัยงานวิจัยที่ผสมผสานทั้งการวิเคราะห์เชิงสังคมศาสตร์ การศึกษาด้านการสื่อสาร และการใช้ข้อมูลเชิงสถิติ เนื่องจากประเด็นการตลาดและวาทกรรมแอลกอฮอล์มีความซับซ้อนและเชื่อมโยงกับหลายมิติของสังคม การทำงานร่วมกันของนักวิจัยจากหลากหลายสาขาจะช่วยให้เกิดองค์ความรู้ที่รอบด้าน และสามารถอธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมได้อย่างเป็นระบบ รศ.ดร.นพ.พลเทพ กล่าว
ด้าน อ.กนิษฐา ไทยกล้า นักสถิติเชี่ยวชาญ จากสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ได้นำเสนอผลการศึกษาที่วิเคราะห์รูปแบบการสื่อสารการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อออนไลน์ โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มดิจิทัลจำนวนมาก ผลการศึกษาพบว่า การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มเปลี่ยนจากการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ไปสู่การสื่อสารที่ผสมผสานกับเนื้อหาไลฟ์สไตล์และกิจกรรมทางสังคม ทำให้ข้อความทางการตลาดกลมกลืนกับเนื้อหาในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดยจากการวิเคราะห์ข้อมูลโพสต์ออนไลน์จำนวน 2,677 โพสต์ พบว่า Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลักของการสื่อสารการตลาด คิดเป็นประมาณ 75% ของโพสต์ทั้งหมด ขณะที่ Instagram และ Line ถูกใช้เป็นช่องทางเสริมในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค อีกหนึ่งข้อค้นพบสำคัญคือ ผู้เผยแพร่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวนมากไม่ได้เป็นบัญชีทางการของแบรนด์ แต่เป็นร้านอาหาร ผับ หรือสถานบันเทิง ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการกระจายเนื้อหาในพื้นที่ออนไลน์ โดยคิดเป็นประมาณ 45.5% ของผู้โพสต์ทั้งหมด ขณะที่บัญชีทางการของแบรนด์มีเพียงประมาณ 23.9%
อ.กนิษฐา ระบุว่า แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของระบบการตลาดจากโครงสร้างที่มีศูนย์กลางชัดเจน ไปสู่เครือข่ายการสื่อสารที่กระจายตัวมากขึ้น โดยการสื่อสารทางการตลาดในยุคดิจิทัลไม่ได้เกิดจากผู้ผลิตเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดผ่านเครือข่ายของผู้ใช้ สถานประกอบการ และผู้สร้างเนื้อหาในโลกออนไลน์ ดังนั้น การทำความเข้าใจระบบการสื่อสารลักษณะนี้จึงต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเครือข่ายควบคู่กับการศึกษาพฤติกรรมการสื่อสารของผู้ใช้ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งงานวิจัยด้านการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัลยังมีช่องว่างความรู้อีกหลายด้าน ทั้งการวิเคราะห์รูปแบบการสื่อสาร ผลกระทบต่อการรับรู้ของผู้บริโภค และบทบาทของวาทกรรมทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ข้อมูลเชิงประจักษ์จากการศึกษาลักษณะนี้ไม่เพียงช่วยให้เราเข้าใจรูปแบบการตลาดที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน แต่ยังสามารถใช้เป็นฐานในการพัฒนางานวิจัยใหม่ ๆ เพื่ออธิบายพลวัตของสังคมในยุคดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น อ.กนิษฐา กล่าว