เมื่ออาหารไม่ใช่แค่เรื่องบนโต๊ะทานข้าว Vero-BurdaLuxuryชวนทำความรู้จัก

วันที่ 5 มิถุนายน 2569 - 17:54 น.

กรุงเทพฯ 5 มิถุนายน 2569: สำหรับปัจจุบัน การรับประทานอาหารแบบลักชัวรีไดนิ่ง (Luxury Dining) ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของความพึงพอใจในสิ่งหรูหราหรือการปรนเปรอตัวเองอีกต่อไปแต่ Luxury Dining กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ส่วนบุคคลที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับสังคมและไลฟ์สไตล์ที่ต้องการ มากเกินกว่าแค่เรื่องของอาหารบนโต๊ะ

รายงานผลการศึกษาภายใต้หัวข้อ “Taste and Transformation: How Luxury Dining Is Shaping Identity, Connection and Lifestyle in Southeast Asia” ซึ่งเป็นรายงานการศึกษาเชิงลึกที่จัดทำร่วมกันโดย BurdaLuxury และ Vero เพื่อสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย ในการตัดสินใจเลือกประสบการณ์การรับประทานอาหารระดับพรีเมียม หรือ ลักชัวรีไดนิ่ง (Luxury Dining) นอกจากนี้ ยังสำรวจว่าตัวเลือกเหล่านั้นสะท้อนทัศนคติที่เปลี่ยนไปต่อประสบการณ์ด้านอาหารในภาพรวมอย่างไรบ้าง โดยมีการจัดงานเพื่อเปิดเผยผลการศึกษาเป็นครั้งแรกภายในงาน Lifestyle Asia Best Bites Awards เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 7 พฤษภาคม 2569 ณ โรงแรม แอนดาซ วัน แบงค็อก กรุงเทพฯ

ข้อมูลเชิงลึกในรายงานฉบับนี้ได้มาจากการสำรวจออนไลน์ที่ทำร่วมกับ GMO Research & AI กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าหรือประสบการณ์พรีเมียม จำนวน 600 คน จากประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย

“งานศึกษาฉบับนี้ต้องการสำรวจบทบาทและความสำคัญของ ‘อาหาร’ ที่มีต่อผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” Björn Rettig, CEO ของ BurdaLuxury กล่าว “ผลการศึกษาช่วยยืนยันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา โดยผู้บริโภคอาหารแบบพรีเมียม กำลังพัฒนาความต้องการและเปลี่ยนผ่านจากการเลือกรับประทานอาหารเพื่อแสดงออกถึงสถานะทางสังคม ไปสู่การแสวงหาประสบการณ์ที่มีความหมายกับพวกเขามากกว่าที่เคย พวกเขากำลังเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ผู้คน และตัวตนผ่านประสบการณ์ด้านอาหาร ขณะที่ร้านอาหารก็ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญต่อการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น”

ผลสำรวจชี้ให้เห็นว่า คำว่า “ลักชัวรี (Luxury)” ไม่ได้ถูกนิยามด้วยราคา และความเอ็กซ์คลูซีฟ (Exclusive) หรือสิทธิพิเศษเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กำลังถูกนิยามและตีความด้วยมุมมองใหม่ ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าทางอารมณ์ และประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิต โดยในทุกประเทศที่ทำการสำรวจ ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารระดับพรีเมียมอย่างมีเหตุผล ไม่ว่าจะเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง (33.17%) เพื่อเฉลิมฉลองช่วงเวลาสำคัญ (31.5%) หรือเพื่อหลีกหนีจากแรงกดดันในชีวิตประจำวัน (31%) หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ‘ผลตอบแทนทางอารมณ์’ กำลังกลายมาเป็นตัวชี้วัดสำคัญสำหรับประสบการณ์แบบพรีเมียม

แม้ทัศนคติพื้นฐานจะมีความใกล้เคียงกันทั่วทั้งภูมิภาค แต่ผลสำรวจก็เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่น่าสนใจ โดยผู้ตอบแบบสอบถามชาวมาเลเซียและสิงคโปร์มีแนวโน้มที่จะไตร่ตรองอย่างรอบคอบก่อนเลือกรับประทานอาหารแบบพรีเมียม และมักผูกโยงการรับประทานอาหารลักษณะนี้กับโอกาสพิเศษมากกว่า โดยส่วนใหญ่จะเลือกไปร้านไฟน์ไดนิ่ง (Fine Dining) เพียงเดือนละครั้งหรือน้อยกว่านั้น โดยในมาเลเซีย ผู้บริโภคสายพรีเมียมกว่า 68% ใช้จ่ายราว 201–400 ริงกิตมาเลเซีย หรือราว 1,600–3,200 บาทต่อมื้อ ขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามในสิงคโปร์กว่า 50% ใช้จ่ายอยู่ในช่วง 66–130 ดอลลาร์สิงคโปร์ต่อมื้อ และ กว่า 31% อยู่ที่ 131–260 ดอลลาร์สิงคโปร์ต่อมื้อ หรือคิดเป็นช่วงราคาประมาณ 1,600–6,500 บาท โดยสำหรับพวกเขาข้อจำกัดสำคัญของการเลือกลองเปิดใจให้กับประสบการณ์ด้านอาหารใหม่ ๆ คือความกังวลว่าจะใช้จ่ายไปกับประสบการณ์ที่อาจไม่ถูกใจ และมีผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 31% ที่ยกให้ “ความเสี่ยงทางการเงิน” เป็นข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุด ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างความน่าเชื่อถือ ความสม่ำเสมอ และความมั่นใจ ที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องสร้างให้กับผู้บริโภค

ในทางกลับกัน ผลสำรวจผู้บริโภคชาวไทย สะท้อนพฤติกรรมที่เปิดรับมากกว่า ทั้งในด้านความถี่ในการไปทานร้านอาหารระดับพรีเมียม การโพสต์หรือแชร์ประสบการณ์ทานอาหารบนโซเชียลมีเดีย และการให้คุณค่าอาหารในฐานะปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว โดย 35.5% ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย เลือกรับประทานร้านอาหารระดับพรีเมียม เฉลี่ยเดือนละครั้ง และอีก 27.5% ไปมากกว่าสองถึงสามครั้งต่อเดือน ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อมื้ออยู่ที่ 1,500-3,000 บาท มากถึง 58% ใกล้เคียงกับประเทศอื่นๆ แต่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย อุปสรรคหลักไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่กลับอยู่ที่ความกังวลเรื่อง ‘ความแท้จริง’ หรือ ‘Authenticity’ ของประสบการณ์ด้านอาหาร ซึ่งหมายรวมถึง เอกลักษณ์ อัตลักษณ์ และเรื่องราวทางวัฒนธรรม หรือเรื่องราวเบื้องหลังส่วนประกอบ ที่ถูกถ่ายทอดผ่านอาหารแต่ละจาน และแต่ละประสบการณ์อาหารที่ถูกออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความเข้าใจในเรื่องราวเบื้องหลังผ่านรสชาติ และอารมณ์ร่วม

ความแตกต่างนี้ยิ่งชัดเจนเมื่อมองผ่านบริบทของการเดินทางท่องเที่ยว โดยผู้ตอบแบบสอบถามชาวมาเลเซียกว่า 36.5% และชาวสิงคโปร์กว่า 40% มองว่าประสบการณ์ทานร้านอาหารระดับพรีเมียม เป็นส่วนสำคัญของการเดินทาง แต่ไม่ใช่เหตุผลหลักในการเลือกจุดหมายปลายทาง ขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย กว่า 48.5% ระบุว่าประสบการณ์ด้านอาหารเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการเลือกจุดหมายปลายทาง

อย่างไรก็ตาม ความสำคัญของ ความแท้จริง (Authenticity) ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้บริโภคชาวไทยเท่านั้น ผลการศึกษายังช่วยตอบอีกว่า ความแท้จริง (Authenticity) เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร แม้ผู้บริโภคจะเปิดรับนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน แต่สิ่งเหล่านั้นต้องตั้งอยู่บนรากฐานของมรดกทางวัฒนธรรม ความตั้งใจ และเรื่องราวที่มีความหมาย ไม่ใช่เพียงเพื่อกระแสหรือเทรนด์ชั่วคราว โดยผู้บริโภคให้ความสนใจกับนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยเอกลักษณ์ของอาหาร อาทิเช่น การจับคู่รสชาติใหม่ (34.16%) และการตีความอาหารดั้งเดิมในรูปแบบร่วมสมัย (29.5%) มากกว่ารูปแบบการนำเสนอที่เน้นความแปลกใหม่และตื่นตาตื่นใจ ที่มีเพียง 8.5% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่เลือกปัจจัยดังกล่าวเป็นตัวเลือกที่พวกเขาให้ความสำคัญ

โซเชียลมีเดียยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญในการค้นพบประสบการณ์อาหารใหม่ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 9 ใน 10 คน เคยลองเมนู ร้านอาหาร หรือประสบการณ์ด้านอาหารแบบใหม่ หลังจากเห็นคอนเทนต์ผ่านทางออนไลน์ อย่างไรก็ตามผลการศึกษาได้เผยให้เห็นถึง การมีส่วนร่วมทางออนไลน์ที่แตกต่างกัน ในแต่ละประเทศ ซึ่งผู้บริโภคชาวสิงคโปร์มีแนวโน้มที่จะเลือกติดตามคอนเทนต์มากกว่าแชร์ประสบการณ์ของตนเอง ขณะที่ผู้บริโภคชาวมาเลเซียและชาวไทย ชื่นชอบที่จะสร้างสรรค์และส่งต่อประสบการณ์ต่อให้กับผู้ติดตามและผู้คนรอบตัวทางโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้รายงานยังพบความแตกต่างในด้านของระดับความเชื่อมั่นที่มีต่ออินฟลูเอนเซอร์ โดยผู้บริโภคชาวไทยมีความเชื่อมั่นมากที่สุด อย่างไรก็ตามสิ่งที่สอดคล้องกันในทุกประเทศคือ แนวทางคอนเทนต์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ โดยผลสำรวจเผยว่า คอนเทนต์ที่มาจากประสบการณ์จริงของผู้บริโภคมีความน่าดึงดูดมากที่สุด (33.5%) ซึ่งสะท้อนให้ว่าประสบการณ์และการเล่าเรื่องจากมุมมองส่วนบุคคลมีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค มากกว่าคอนเทนต์ที่ดูปรุงแต่งมากเกินไปหรือเน้นการโปรโมทแบรนด์เป็นหลัก

การศึกษายังสำรวจบทบาทของอาหารในบริบทของอุตสาหกรรมของพรีเมียมโดยรวม พบว่ามื้ออาหารที่น่าจดจำสามารถต่อยอดไปสู่ความสนใจในเรื่องอื่น ๆ และไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องได้ ไม่ว่าจะเป็น บ้านและการออกแบบ แฟชั่น ไปจนถึงเรื่องสุขภาพแบบองค์รวม (Wellness) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการรับประทานอาหารได้กลายมาเป็นประตูสู่ไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ของผู้บริโภค โดย ‘บ้านและการออกแบบ’ เป็นหมวดที่ได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์อาหารอย่างต่อเนื่องและใกล้เคียงกันในทั้งสามประเทศ ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดมากถึง 39.67% ระบุว่าประสบการณ์ด้านอาหารมีอิทธิพลต่อมุมมองและความสนใจของพวกเขาในด้านนี้ ขณะที่ ‘แฟชั่น’ เป็นอีกหนึ่งหมวดที่มีความเชื่อมโยงกับอาหารมากเช่นกัน ด้วยค่าเฉลี่ยรวมที่ 40.16% และชาวไทยมากถึง 51% มองว่าอาหารส่งอิทธิพลต่อความสนใจด้านแฟชั่น เมื่อเทียบกับมุมมองของผู้บริโภคชาวมาเลเซีย (36%) และชาวสิงคโปร์ (33.5%) นอกจากนี้ Wellness ก็เป็นอีกหนึ่งมิติสำคัญสำหรับ 38.5% ของผู้ตอบแบบสอบถาม สำหรับแบรนด์และธุรกิจที่ไม่ได้อยู่อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม ผลสำรวจเหล่านี้เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการสามารถนำประสบการณ์ด้านอาหาร มาเป็นตัวกลางหรือประตูเพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ และสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในแบบที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นได้

“ในปัจจุบัน ผู้บริโภคอาหารระดับพรีเมียม ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้รับสารจากแบรนด์เพียงอย่างเดียว พวกเขายังมีบทบาทในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ไปพร้อมกับแบรนด์ ให้เป็นไปตามรูปแบบที่มีความหมายสำหรับพวกเขา” สิรีธร เอื้อราษฎร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารและลูกค้าสัมพันธ์ วีโร่ ประเทศไทย กล่าว “สิ่งที่เราเห็นในวันนี้ คือปรากฏการณ์ที่การรับประทานอาหารได้กลายมาเป็นประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกและตัวตนของผู้บริโภคมากขึ้น และเมื่อผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับประสบการณ์บนโต๊ะอาหาร บทบาทของอาหารก็ไม่ได้จบลงแค่บนโต๊ะนั้น แต่ยังส่งผลต่อวิธีที่พวกเขาเลือกใช้ชีวิต เดินทาง จับจ่าย และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่าง ๆ สำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง โอกาสสำคัญในวันนี้อยู่ที่การสร้างประสบการณ์ที่มีอาหารเป็นประตูเชื่อมโยง เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้เป็นตัวเอง เข้าถึงเรื่องราวที่มีคุณค่าและมีความหมาย จนนำไปสู่การส่งต่อประสบการณ์ที่ดีเหล่านี้สู่คนรอบตัว และสิ่งนี้คือหัวใจสำคัญของการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างยั่งยืน”

สำหรับแบรนด์ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงแบรนด์ในกลุ่มไลฟ์สไตล์ ผลการศึกษาเผยให้เห็นว่า ประสบการณ์การทานอาหารระดับพรีเมียม ในวันนี้กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยคุณค่าทางความรู้สึกและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค โดยมีแรงผลักดันทางอารมณ์ในการเลือกประสบการณ์อาหารที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นการให้รางวัลตัวเอง การหลีกหนีจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน หรือการใช้เวลาร่วมกับคนสำคัญ แบรนด์จึงต้องออกแบบทุกประสบการณ์อย่างรอบคอบ เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าประสบการณ์ที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากับสิ่งที่พวกเขาจ่ายไป ประเด็นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งโดยเฉพาะในประเทศที่ผู้บริโภคเลือกที่จะใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แบรนด์จึงจำเป็นที่จะต้องสื่อสารด้วยความจริงใจและน่าเชื่อถือ เพื่อลดความลังเลในการตัดสินใจของผู้บริโภค

ในด้านการสื่อสาร แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ถ่ายทอดประสบการณ์จริงจากมุมมองของผู้บริโภค พร้อมสะท้อนความรู้สึกและความประทับใจที่เกิดขึ้นจริง มากกว่าการสื่อสารที่เน้นภาพลักษณ์หรือ การสื่อสารในมุมจากแบรนด์เพียงฝ่ายเดียวขณะเดียวกัน แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ การับประทานอาหารที่เอื้อให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ภายในร้าน และเกิดการบอกต่อไปยังคนรอบตัว หรือการแบ่งปันประสบการณ์ทางออนไลน์ นอกจากนี้ เมื่อผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าอาหารมีศักยภาพในการเป็นพื้นที่สำหรับการเล่าเรื่อง แบรนด์นอกอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มก็สามารถต่อยอดโอกาสนี้ผ่านความร่วมมือกับร้านอาหารและการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้บริโภคได้เช่นกัน

ผลการศึกษาครั้งนี้ถูกนำเสนอภายในงาน Lifestyle Asia Best Bites Awards ซึ่งจัดขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองความหลากหลายและมีชีวิตชีวาของวงการอาหารในประเทศไทย โดยผู้ชนะในแต่ละสาขาได้รับการคัดเลือกจากการโหวตของคนทั่วไป การนำเสนองานศึกษาเชิงลึกควบคู่ไปกับการยกย่องเชิดชูบุคคลและธุรกิจในวงการอาหารภายในงานดังกล่าว ช่วยสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของประสบการณ์ด้านอาหารในฐานะแรงขับเคลื่อนทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้