Biz news
ผลสำรวจระดับภูมิภาคชี้'ประเทศอาเซียน' แบ่งผู้บริโภคเป็น3กลุ่มศก.แตกต่างกัน
กรุงเทพมหานคร, 14 พฤศจิกายน 2568 - เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ยังเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุดของโลก โดยมี “การบริโภคภาคครัวเรือน” เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ แต่ท่ามกลางการเติบโตนั้น ภูมิภาคไม่ได้เดินไปในจังหวะเดียวกันเสมอไป งานศึกษาล่าสุดของ Milieu Insight พบว่า SEA ได้แยกย่อยออกเป็น 3 กลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคที่ต่างกันทั้งมุมมอง อำนาจการจับจ่าย การเปิดรับเทคโนโลยี และลำดับความสำคัญในการใช้จ่าย
ผลสำรวจนี้รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค 3,054 คนใน 6 ตลาดหลักของ SEA ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยวิเคราะห์ความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายเทียบกับ 3 เดือนก่อน และการปรับตัวต่อเงินเฟ้อในหมวดของชำ (grocery) บทบาทของการชำระเงินช่องทางดิจิทัล และคาดการณ์พฤติกรรมการซื้อไปจนถึงปี 2026
คุณจุดา คณาปราชญ์ (Juda Kanaprach) Co-founder และ Chief Commercial Officer ของ Milieu Insight ได้ให้ความเห็นเอาไว้ว่า “ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้มีพฤติกรรมเป็นตลาดหนึ่งเดียวกันอีกต่อไป” และ “ระดับของแรงกดดันทางการเงินและความเชื่อมั่นที่แตกต่างกันกำลังหล่อหลอมให้เกิด 3 กลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคที่ชัดเจน การใช้กลยุทธ์เดียวสำหรับทั้งภูมิภาค (a single regional playbook) จึงไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป ธุรกิจต่าง ๆ ต้องทำความเข้าใจบริบททางการเงินและอารมณ์ความรู้สึกที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจในแต่ละตลาดให้ได้อย่างชัดเจน”
1. กลุ่มเศรษฐกิจดิจิทัลที่เผชิญความตึงเครียด (The Stressed Digital Economy): ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม
ผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ซึ่งประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นแม้จะมีข้อจำกัดทางการเงินโดยมีแรงสนับสนุนจากการยอมรับการชำระเงินรูปแบบดิจิทัลที่แข็งแกร่งและความเชื่อมั่นที่ยังคงยืดหยุ่น โดยในกลุ่มนี้ 59% ของผู้บริโภคระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 เดือนก่อนหน้า ซึ่งสูงที่สุดในภูมิภาค และภาวะเงินเฟ้อของสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค (groceries) ยังคงเป็นแรงกดดันหลัก โดย 77% ในฟิลิปปินส์ และ 83% ในอินโดนีเซีย ระบุว่าสินค้ากลุ่มนี้เป็นรายจ่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้ต้องหันไปใช้โปรตีนและแบรนด์ที่มีราคาประหยัดกว่าแทน ส่วนการใช้งาน E-wallet ได้รับความนิยมโดยชาวฟิลิปปินส์ 64% และชาวอินโดนีเซีย 57% นิยมใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลในการทำธุรกรรมทั่วไป
ตลาดกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะยึดพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก (digital-first purchasing) มากยิ่งขึ้น โดยคาดว่าการใช้ e-wallet จะยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่ความสามารถในการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องนี้ (sustainability of spending) จะขึ้นอยู่กับเสถียรภาพของอัตราเงินเฟ้อ แม้ว่าปัจจุบันการมีมุมมองเชิงบวกจะยังช่วยประคองการใช้จ่ายไว้ได้ แต่หากแรงกดดันด้านราคายังคงยืดเยื้อ ก็อาจจะมาท้าทายความสามารถในการรับมือของผู้บริโภคได้
2. กลุ่มเศรษฐกิจที่เน้นความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์ (The Strategic Comfort Economy): สิงคโปร์ มาเลเซีย
ผู้บริโภคในสิงคโปร์และมาเลเซียแสดงให้เห็นถึงความมั่นคงทางการเงินแต่ก็มาพร้อมกับการตัดสินใจใช้จ่ายอย่างมีวินัยและมุ่งเน้นความคุ้มค่า สิงคโปร์มีอัตราการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นต่ำที่สุดในภูมิภาค โดยมีเพียง 40% ที่รายงานว่ามีรายจ่ายสูงขึ้น (เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 51%) สถานการณ์นี้ไม่ได้หมายความว่ากำลังซื้อลดลง แต่สะท้อนถึงการควบคุมการใช้จ่ายส่วนตัว (discretionary spending) อย่างมีกลยุทธ์
การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value maximization) เป็นพฤติกรรมที่โดดเด่น โดย 83% ของชาวสิงคโปร์เลือกที่จะรอใช้จ่ายด้วยโปรโมชั่น และ 58% เลือกใช้บัตรเครดิตเพื่อรับสิทธิประโยชน์และเงินคืน
ในขณะที่มาเลเซีย มีความรู้สึกกังวล (caution sentiment) ต่ำสุดในภูมิภาคที่ 20% และมีทัศนคติเชิงบวก (optimism) ในปัจจุบันสูงสุดที่ 28% ประกอบกับแรงกดดันด้านราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่ค่อนข้างต่ำ ผู้บริโภคในกลุ่มเศรษฐกิจนี้จึงเป็น "นักเลือก" (selective) มากกว่า "ผู้ที่ถูกจำกัด" (constrained) โดยยินดีที่จะจ่ายหากสิ่งที่ได้รับมีความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย หรือคุณภาพที่ชัดเจนเพียงพอ
แนวคิดที่มุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพความคุ้มค่า (value-optimization) นี้คาดว่าจะยังคงอยู่ การเปรียบเทียบราคา สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก (loyalty benefits) และความชัดเจนของการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ (value proposition) จะยังคงเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์และช่องทาง โดยเฉพาะในหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมและหมวดหมู่ที่เน้นความสะดวกสบาย
3. กลุ่มเศรษฐกิจช่วงเปลี่ยนผ่าน (The Transition Economy): ไทย
ไทยยังคงเป็นตลาดที่ "อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค" (Sentiment) มีผลต่อการใช้จ่ายมากที่สุดในภูมิภาคแม้ว่า 56% ของผู้บริโภค (ในไทย) จะระบุว่าตนเอง "ระมัดระวัง" (cautious) ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ 54% ก็ยังรายงานว่ามีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นสิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าชาวไทย"เลือกที่จะใช้จ่าย" (Prioritization) มากกว่าที่จะ "รัดเข็มขัดในทุกด้าน" (Broad Reduction)ไทยยังแสดงให้เห็นถึง "แนวโน้มการฟื้นตัวของความเชื่อมั่น" ที่แข็งแกร่งที่สุด โดยชาวไทย 53% คาดว่าจะมีมุมมองเชิงบวก (Optimism) มากขึ้นในไตรมาสหน้า
พฤติกรรมการชำระเงินก็สะท้อนภาพของ "ตลาดที่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน" อย่างชัดเจน โดยมีการใช้เงินสดและ e-wallet ในสัดส่วนที่เท่ากันพอดี (อย่างละ 39%)
ในปีหน้า เศรษฐกิจผู้บริโภคของไทยจึงมี "ทิศทางของความเชื่อมั่น" (Sentiment) เป็นตัวชี้วัดสำคัญ หากความมั่นใจแข็งแกร่งขึ้น การใช้จ่ายก็จะเติบโตตาม แต่หากความเชื่อมั่นลดลง ความระมัดระวังในการใช้จ่ายก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้นอย่างไรก็ตาม การปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัล (Digital Adoption) จะยังคงเดินหน้าต่อไป ไม่ว่าความเชื่อมั่นจะเป็นอย่างไร ทำให้ไทยเป็น "ตลาดสำคัญที่ต้องจับตามอง" เพื่อดูทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอารมณ์ผู้บริโภค (consumer mood) ในระดับภูมิภาค
ภาพรวมอนาคต คาดว่า “ความแตกต่างจะยิ่งชัดเจนขึ้น”
ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่าความแตกต่างระหว่างกลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะยิ่งทวีความชัดเจนขึ้น โดยปัจจัยด้านวุฒิภาวะทางดิจิทัล การเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ และความอ่อนไหวต่อคุณค่า (value sensitivity) จะยังคงเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการใช้จ่ายในรูปแบบที่แตกต่างกันดังนั้น ความสำเร็จในตลาดจึงขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจ "กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ" (economic mindset) มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่เรื่องภูมิศาสตร์เพียงอย่างเดียว ธุรกิจที่เข้ามาหรือขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะต้องมี "การนำเสนอคุณค่า" (value propositions) และ "กลยุทธ์การสื่อสาร" ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละตลาด เพื่อให้สะท้อนพฤติกรรมทางการเงินและระดับความเชื่อมั่นที่แตกต่างกันของทั้งสามกลุ่มเศรษฐกิจนี้
คุณ จุดา ได้กล่าวปิดท้ายเอาไว้ว่า “การเล่าเรื่องของแบรนด์ (brand narrative) ในรูปแบบเดียวกันจะไม่ให้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” และ“กลยุทธ์การตั้งราคา โปรโมชั่น กลยุทธ์ช่องทาง (channel plays) และลอยัลตี้โปรแกรม จะต้องสอดคล้องกับ 'กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ' ของแต่ละตลาด ไม่ใช่แค่ตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์”